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admin 2019-06-25 阅读:212

  我国人的早餐,是一个巨大无比的商场。

  据英敏特《早餐我国,2016》陈说猜测,我国顾客早餐食物总消费将从2015年的1.334万亿元公民币增至2021年的1.948万亿元公民币。

  商场虽大,但也充溢应战,这是一个会集度难以进步的工业。

  原因无他,口味繁复,菜式各异,众口难调。

  但这几年快速兴起并在港股上市的海底捞,却供应了一个相反的比如。

  分析海底捞的运营之路,办理和鼓励固然是制胜的一面,而更重要的是,相对于其他中餐来说,火锅这种“产品”更简略标准化,能经过工业化办法完成扩张。

  “两个包子,一杯豆浆,即拿即走,不耽搁上班”,这是我国人的早餐最常见的消费场景,

  与此同时,英敏特的陈说显现,70%的顾客购买早餐的花费一般在3~9元。

  换言之,我国人对早餐的情绪没有午饭和晚餐那么注重,特性化需求低,吃饱就行。

  这就提醒了早餐职业运营最要害的两个要素——快和廉价。

  近来,声称我国麦片榜首股的西麦食物行将上市。

  作为一种标准化的产品,麦片作为早餐,其实正好契合早餐职业这两个要害要素。

  在如此坚实的底层需求驱动下,它会给出资者带来满足的报答吗?

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  在西麦食物的招股书上,君临注意到,关于全球燕麦商场状况,他的榜首段话表述如下:

  燕麦被作为食物搬上餐桌,起源于19世纪的美国,被誉为“燕麦之王”的费迪南·舒马赫开端向商场宣扬推行燕麦早餐,靠着低价的价格,和极强的“抗饿力”,燕麦逐步成为美国群众新的早餐宠儿,美国也因此而掀起了一场燕麦片的饮食革新。

  这段话有三个要害:

  时刻地址——19世纪的美国;

  因——低价的价格,极强的“抗饿力”;

  果——燕麦片的饮食革新。

  此言不虚,2017年的统计数据显现,北美区域燕麦商场终端出售额约为116亿美元,傲视群雄。

  数据的背面,也隐含了两国公民关于早餐底层需求的共同性,相同是快和廉价。

  咱们无妨先看一看美国的经历。

  19世纪初,美国大部分的路途比交游马车穿越树林时留下的车辄道好不了多少。

  往内陆运送产品30英里的陆运花费,相当于同量货品从英国海运到美国的费用。

  华盛顿去世那年,从美国内陆的辛辛那提运货到纽约要走50天的旅程,先要将货用浮船经过密西西比河运到新奥尔良,然后再沿着墨西哥湾和大西洋海岸向北运抵纽约。

  但很快,一场以硬件建造为标志的经济转型风行了美国。

  这是一场与我国2000年之后的基建“黄金十年”相似的出资热潮。

  公路:

  1800—1830年,仅新英格兰和大西洋海岸中部各州就先后委任9000多家公司制作新公路,美国的公路建造开端大开展。

  铁路:

  1828年,美国的榜首条铁路线——巴尔的摩和俄亥俄铁路开端开工建筑。

  30年后,美国的铁路路程已增加至30万英里,超越世界各国铁路长度的总和。

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  铁路的扩展(1850-1900)| 来历:《美国人》

  河运:

  1811年,密西西比河引入了榜首艘蒸汽机船,20年后,约有200艘蒸汽机船在这条河上来回飞行。

  1825年,横跨纽约州北部、长达363英里的伊利运河竣工,使五大湖与纽约市之间的货品运送成为实际。

  1837年全国已制作了路程达3000多英里的运河,运河将大西洋沿岸各州与俄亥俄河和密西西比河连成一片。

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  通往西部的路途及运河 | 来历:《美国人》

  通讯:

  19世纪30年代,莫尔斯创造的电报投入商业运用,16年之内,美国架起了约5万英里长的电缆线。

  1865年,南北战役以北方成功告终,战役从头确认了联邦主权的最高威望,松懈的联邦变成了一个真实意义上共同而强盛的国家。

  到此咱们看到,所谓美国的“基建革新”,便是形成了共同的全国商场。

  从此为以工业化、城市化为代表的本钱主义开展扫清了路途。

  来自我国的修路华工、来自欧洲的各色移民、被解放的南边黑奴,很多的美国人,卷入了本钱主义工业大出产的分工体系。

  燕麦,低价的价格不必多说,所谓极强的“抗饿力”,正是燕麦这种食物具有热量高,但是升糖指数比较低的特征,能为人供应更持久的热量供应,深受广阔劳作公民的喜欢。

  正好契合现代社会人们对早餐的需求。

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  来历:百度百科

  离开了美国19世纪经济开展的微观大布景,就无法了解“燕麦片的饮食革新”。

  说到底,这场所谓的燕麦片饮食革新,便是工业化和城市化的副产品。

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  回到我国,能够发现,我国的硬件条件并不输美国。

  城镇化人口过半是经济开展阶段性的标志,我国在2011年完成城市人口过半,而美国在1910-1920年到达此门槛。

  和19世纪那个处在“镀金年月”的美国相同,现在咱们也正处在恢宏的工业化和城市化历史进程中。

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  来历:图表家

  西麦食物是一家发家于广西桂林的企业,那但是个穷当地,GDP只要广东的20%。

  而他的首要出售区域,却会集在华东、华北等殷实区域,是城市化率较高之地,也从旁边面印证了燕麦这种早餐食物的遍及,是工业化和城市化的副产品。

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  来历:招股说明书

  问题就来了。

  相同处于快速的工业化和城市化进程中,为什么我国却没有掀起一场“燕麦片饮食革新”?

  答案仍是在于我国人的传统饮食习惯导致的供应竞赛。

  北京的豆浆、陕西的胡辣汤、兰州的拉面、广东的早茶、上海的生煎、长沙的米粉、重庆的小面。

  从南往北,自西往东,在广袤的国土上,有很多差异极大,以路边摊、涣散的非连锁方法的早餐店供应的产品同台竞技。

  不过,早餐店商场尽管规划大,却算不上特别好的生意。

  换言之,假如将目光放久远,会发现优势站在麦片这一边。

  传统早餐店运营,最大的问题是赢利薄。

  与正餐比较,早餐单价偏低。

  例如包子,一个包子价格一般在1~2元,而一个包子的本钱要0.5元,就算卖500个,毛利也只要几百元。

  并且早餐店特别垂青方位。

  在早餐顶峰时段,消费集体很大一部分是上班族,家与公司两点一线,很少有人乐意专门绕道去买一份早餐,更多时分仍是会挑选就近处理早餐需求。

  意味着早餐店肆开在人流量大的方位才更有竞赛力,而人流量大的当地租金相对都会贵一些。

  所以,刨去房租、人工、动力,早餐店净赢利并不可观。

  今年初,一家私募基金实地调研过一家煎饼店,有力的反击了网上各种“煎饼摊大妈月入3万”的神话。

  这家煎饼店,地处上海陆家嘴,老板老刘运营14年,是个熟手,他人2分钟摊一个饼,老刘只需40秒。

  即使这样,老刘一个月的赢利,也不过才6000多,牵强高于上海区域一般服务员薪酬。

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  老刘的煎饼摊单店模型 | 来历:《煎饼摊有多挣钱?》凯衍本钱

  假如重视抖音里的美食内容,会发现绝大部分网红餐饮店的运营者,年纪遍及偏大,运营年限遍及在十多年以上,而问及接班人问题时,遍及表明后人不肯接班。

  道理很简略,跟着社会开展,时机更多,年青人并不乐意从事早餐这类起早贪黑,既辛苦,又不太挣钱的行当。

  跟着时刻的消逝,勤劳的上一辈们逐步退出商场,麦片的首要竞赛者正在凋谢。

  所以从城市化开展的大趋势和竞赛对手退出的小趋势看,麦片职业可谓前途无量。

  那么这燕麦榜首股,成色终究怎么呢?

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  建立于2001年的西麦食物,是一家低技术含量的食物公司。

  正由于技术含量低,这门生意可谓一片红海,前有外资洋枪队,后有内资土八路。

  西麦能在红海中包围,并一度成为职业老迈,现在的职业老二,必定有两把刷子。

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  来历:招股说明书

  消费职业,无非两把刷子——品牌、途径。

  品牌需求产品实力作为根底,西麦的产品实力,首要体现在原材料。

  西麦自建立起,就一向坚持引入优质的澳大利亚燕麦作为首要产品质料。

  众所周知,澳大利亚农业条件得天独厚,澳大利亚燕麦是全球优质燕麦的代表,养分价值都非常丰厚,是世界上抢先的出产优质燕麦的国家,在国际商场具有非常好的名誉。

  从西麦占营收60%以上,并且是一向以来的主力产品——纯燕麦片上,可印证此逻辑。

  换言之,他更像一家“澳洲优质燕麦的我国大班”。

  在西麦的招股书上,关于出售形式的论述,着墨甚多。

  这其实现已在预示,西麦实质上是一家途径驱动的公司。

  西麦采纳的出售形式,以经销形式为主,出售占比约75%。

  在调整与经销商的联系方面,他有一份重要文件,即《营销中心经销商办理准则》。

  在这个准则里,最要害的中心环节,是存货办理,也提醒了西麦的经销生意实质。

  招股书说到这么要害的一句:

  公司一般依据经销商近期的出售状况设定其安全库存规划,以保证指定出售区域内出售网点不断货,一般依据经销商向其下流出售2-3周左右的出售量。

  传统意义上,途径和厂家是松懈的协作联系,途径协助厂家卖货给顾客。

  而西麦和经销商,更像是老板对职工,是西麦将产品卖给这近千家经销商。

  老板操控出售团队的办法,无非是恩威并重——低薪高提成和更高的年终奖,那么对经销商,就换成了返利、罚款乃至清退。

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  来历:招股说明书

  返利分为月度、季度、年度查核周期,卖了货再谈返利,这样的鼓励机制设置,无疑是影响途径卖货的要害所在。

  咱们知道,途径是2B和2C职业最实质的不同。

  今年初君临调研过一家中型化工企业,在当时环境下丢掉两个大客户,全司上下可谓如丧考妣,一副大厦将倾的悲情画面。

  面临大客户,2B职业议价才能很弱,而2C下流则是几百上千万的顾客。

  底子的政治学理论告知咱们,有安排的少量领导无安排的大都。

  所以2C职业一般对价格操控力很强,最能玩出把戏的当地,也便是怎么操控经销商,把控途径。

  要做到这一点,还要进一步依托西麦这套经销商办理准则的别的四根柱子——窜货办理、定价办理、对账办理、查核办理。

  体现西麦途径才能的刷子,也就在这里。

  从其职工构成上能够看到,占了60%以上的是出售人员,这是底子的安排根底。

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  来历:招股说明书

  试想,这一千多号人散布在全国各地,存在两个方面的办理难点。

  一是管这千多号人自身;

  二是这千多号人要管好消费品终端最重要的两点——货和价。

  消费品职业对途径操控才能首要体现在涨价才能,涨价会影响终端出售,并与途径赢利、返点挂钩。

  而涨价一般是先从价格不灵敏的殷实区域“试点”,分步进行。

  这就给窜货孕育了温床。

  那么能否有力阻止窜货,安稳终端价格,就需求这千多号人不折不扣的履行西麦的经销办理准则。

  这就意味着涨价顺畅与否,是途径操控才能的试金石。

  从麦片产品出售单价呈逐年上升趋势看,西麦对途径仍是搞得定的。

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  来历:招股说明书

  这套形式,描绘起来简略,但做起来费事。

  要害问题是时刻。

  招募经销商要花时刻,需求查询、选点、商洽等等一摊子杂乱无章的事。

  其实招募还不算最花时刻的,真实最耗时的,是汰弱留强。

  你看西麦这三年,经销商来来去去,增加率其实并不高。

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  来历:招股说明书

  想要稳住必定数量的经销商部队,意味着需求数倍的潜在经销商去验证,走筛选或留存的二选一。

  这一方面需求时刻。

  另一方面也会发作很多的出售费用,给财政带来压力,影响赢利。

  从宣扬推行费的详细构成也能够看出,占了肯定大头的促销费,招股书原话是“一般在新店开业、老店创新时发作”。

  2018年经销商净增数是从前的两倍,促销费也同步大增。

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  来历:招股说明书

  费事的事,他人不想做、做不了,而你做成了,并且跟着时刻累积,就逐步形成了“护城河”。

  操控住了途径,也就占据了顾客视野,然后反哺品牌,这是一个典型的正反馈。

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  当然,西麦也有自己的费事。

  据媒体报道,西麦存在不少问题,但有些算是伪问题,君临大致整理了下,以下问题值得一说:

  1、财政真实性存疑,体现在营收与现金流不匹配,存货数据反常、放宽信誉突击营收;

  2、财政处理上有瑕疵,个人账户收公司款;

  3、很多职工社保未交纳,招股书涉嫌虚伪陈说;

  4、上市前有过突击分红的动作。

  榜首个问题的前两个体现,从媒体的质疑看,其实是财政处理方面很粗浅的当地,假如真的存在大问题,不可能躲得过专业人士很多的发审委检查。

  至于突击营收,按理说没有动机,由于就算不突击,西麦也远超上市对赢利的要求。

  后三个问题,最大的锅应该算在不完善的公司办理上。

  西麦是一家典型的家族企业,发行前,老板谢庆奎及其共同行动听算计操控公司75.15%的股权。

  我国的民企老板,存在很大的一言堂、热心权术现象,把公司当作私产是个遍及性的问题,老板的日常办理有时会依照家庭道德而非经济规律。

  天然会反抗以分权为特征的现代企业办理形式。

  这一般会使企业办理混乱,不按规章行事乃至底子就没有体系的规章准则。

  现代企业准则建造还停留在低水平,企业依然是所有权与运营权合二为一的古典企业。

  一旦公司生长到必定规划,这种不完善的公司办理坏处就会凸显出来。

  依据君临调查,大致在300亿市值左右,民企这些坏处导致的问题就会迸发,阻止公司进一步生长。

  当然,以西麦现在的体量,还远远达不到这个市值门槛。

  但从某种意义上说,企业尚小时,一言堂在很大程度上有利于进步决议计划以及履行功率,以便于企业在剧烈的商场竞赛中及时调整战略战术。

  2016年,西麦国内商场占有率老迈方位,被百事的产品桂格麦片超越。

  在招股书的“发行人竞赛下风”中,西麦尽管没有提这个企业办理的问题,但言必有中的指出了运营上存在的问题:

  1、产品品种不行丰厚;

  2、产品出售途径仍有进一步扩宽的空间。

  咱们先看一个比如:

  王饱饱,是一家新晋的麦片零食物牌,建立两年,就获得了千万等级天使轮融资。

  淘宝店上线短短6个月,敏捷积累了23.5万粉丝,成为了一家5皇冠的店肆。

  他的麦片产品定位精准,聚集于年青女人,以高颜值著称,对标日本卡乐比的生果麦片产品,参加生果、酸奶、坚果等。

  选用低温烘焙的办法,能保存麦片的大部分养分,也不简略上火,这样的麦片吃起来口感香脆,比较于膨化类麦片又比较健康。

  途径以电商为主,而推行过程中的要害,是经过与很多的交际媒体的KOL协作,对产品进行宣扬。

  王饱饱是一个产品和途径左右开弓的品牌运营的比如,从中能够看出,要处理西麦的竞赛下风,需求战胜原有以经销商为主的途径驱动带来的途径依靠。

  一方面要加大对商场需求的调研,现已产品研制投入;

  另一方面要找到适宜的运营办法,来切入招股书所言的“线上新电商出售形式”。

  但从现在的状况看,研制投入偏低的状况还暂未看到改动,IPO募资投向,排榜首的仍是处理产能问题。

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  来历:招股说明书

  这其实也能够了解,现在纯燕麦片产能使用严重的对立杰出。

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  来历:招股说明书

  试想,对一个能到达60%毛利率的产品,又具有杰出的途径卖货才能,意味着货便是钱。

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  来历:招股说明书

  这引诱很难反抗。

  将处理竞赛下风的作业缓一缓,也在情理之中。

  结尾

  与一般的观念相反,咱们以为,在我国,途径驱动是一种很具特征的商业形式,也是很多人疏忽掉的一种特别的“护城河”。

  产品尽管看起来没啥技术含量,但对办理才能要求极高,这类企业的长时间价值,更多来自办理。

  当然,假如西麦在具有极强的途径操控力的根底上,进一步进步顾客对产品的偏好(相似白酒、调味品),那无疑将成为一支长时间的消费牛股。

  并且上市带来的股权的多元化,本钱商场的揭露通明机制,也会必定程度倒逼公司办理的优化改进。

  这值得咱们坚持长时间重视。

(责任编辑:DF513)

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