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admin 2019-07-16 阅读:178
经过大数据,瑞幸将线下连锁咖啡这个传统生意,玩出了新花样,瑞幸还需求时刻去验证这一形式,更重要的是,这一形式能否仿制到更多职业?

《财经》记者 刘以秦 | 文 余乐 | 修改

凭借“数据咖啡”的概念,瑞幸咖啡仅建立一年半就完结IPO。2019年5月17日,登陆纳斯达克,上市当日涨幅近20%,市值到达47.4亿美元。瑞幸自建立起就在一路狂奔,打破了此前我国公司的生长速度,商场和剖析人士对这家公司的观点也呈现出严峻的两极分化之势,有人看好,也有人质疑。

这两种声响自瑞幸建立之初就一向存在。时刻回到2018年7月,彼时瑞幸咖啡刚刚拿到B轮融资,估值到达10亿美元。融资完毕后,瑞幸咖啡CEO钱治亚在神州作业楼里,承受了十多家媒体的采访。

采访的问题会集在“烧钱”上,包含烧了多少钱,账上还有多少钱,方案烧多久,何时预备盈余等,钱治亚对这些问题毫不避忌,“现已烧了10个亿”,“账上还有20亿”,“没有设定烧钱停止时刻”,“暂时不考虑盈余”。

关于不少草创企业来说,这些都是高度灵敏的问题,大都开创人往往挑选避而不答。

除了正面答复了这些问题,钱治亚还着重,瑞幸是“数据咖啡”,瑞幸的一切环节都依托技能与数据驱动,包含咖啡机联网、门店模块化等等。

不过,数据咖啡的概念好像并未感动咱们,在那之后的几个月里,商场上依然在继续质疑瑞幸的烧钱战略,不少人以为,把钱烧在实体产品上,难以了解。瑞幸招股书数据显现,到本年一季度,瑞幸均匀一杯咖啡的价格为9.2元,本钱高达18.7元,比照来看,星巴克一杯咖啡的本钱为13.3元,在我国区域的均匀价格为30.8元。

天图本钱合伙人李康林对《财经》记者表明,这现已违反了商业的实质,“每卖出一杯都在亏钱,那做这个生意的意图究竟是什么?扶贫吗?”

面对这些质疑,瑞幸依然决计满满,瑞幸CEO钱治亚此前承受《财经》记者采访时表明,“咱们更介意瑞幸能够占有多大的商场份额,而不是必定要在几年时刻内盈余。”

依照2018年末的门店数量以及2018年全年的出售杯数核算,瑞幸已成为我国第二大咖啡连锁品牌。

想要快速占领商场,不只仅靠烧钱,快速开门店依托资金投入,一起办理许多门店,就必须要凭借技能和数据的力气。建立于2018年的瑞幸是数字化年代的原代生公司,移动支付、云核算、大数据剖析、人工智能、物联网等新技能现已开端遍及。瑞幸现已证明这些新技能能够支撑快速大规划扩张,但扩张之后能否完结商业价值,这个故事能否继续被商场承受,仍是个未知数。

到5月25日,瑞幸市值跌至36亿美元,比较上市第一天,缩小约24%。

数据驱动全流程

快递人员接单外卖的瑞幸咖啡。图/视觉我国

北京的杨女士是瑞幸的典型方针用户——年青白领。杨女士本年30岁,从事互联网职业,在朝阳区的高级写字楼上班,2018年5月她下载了瑞幸App,一开端招引她的是力度十足的优惠——新用户免费送一杯。不只如此,她每次完结消费后,都能够抽取一张优惠券,最低抽到过2.8折的优惠券。

最近,她显着感觉到瑞幸提价了,“根本拿不到低于5折的优惠了,6.8折比较多。”她告知《财经》记者。

这并不是瑞幸在提价。瑞幸出资方、大钲本钱履行董事刘绍强告知《财经》记者,瑞走运用了依据大数据算法的个性化优惠。不少互联网公司都会运用这样的办法,也有人称之为“大数据杀熟”。运用这种办法后,活泼用户看到的价格往往更贵,而优惠会歪斜至新用户和低频用户身上,以此来添加活泼度,进步用户黏性。

尽管这一做法遭到一些用户的质疑,但关于买卖型公司来说,这的确能够有效地降本增效。

瑞幸的数据驱动不止体现在不同的优惠力度上,简直每一个环节,都有数据的助力。

瑞幸将数据接口直接开放给供货商,数据能够提早猜测出之后每家门店对物料的需求,能够灵敏进货、补货。在此之前,这项作业由店长完结,培育一个经历丰厚的店长,企业要支付比普通职工更高的薪酬与更长的训练时刻。

在配送环节,经过数据能够灵敏调集门店和配送员,这类似于滴滴、神州专车的做法。

瑞幸给用户的许诺是30分钟内送达,在顶峰时段要做到这一点并不简单。瑞幸将一切订单都会聚到中心数据网络,再依据各个门店的状况来挑选最优配送途径。此外,还会依据不一起段、不同区域的不同订单量,来提早装备配送员人数。

瑞幸的门店选址也经过数据驱动,在进入一个新城市时,瑞幸会优先开设只供给外卖的厨房店,这样的门店面积更小,能够快速发动,外卖也能够掩盖满足大的区域规划。经过堆集一部分外卖订单数据后,在订单量密布的区域,再开设供给堂食座位的优享店和店面较小但有外部招牌的自取店。

数据的效果还表现在职工办理上,瑞幸现在现已有超越1万名职工,首要是门店的服务人员。快速开店的一起,也需求快速招募职工,瑞幸是新品牌,商场认知度并不算高,需求供给更高的时薪来招人。《财经》记者了解到,瑞幸的门店职工均匀时薪约为32元,而星巴克职工的均匀时薪为23元。

咖啡馆分消费顶峰时段和悠闲时段,数据能够给出精确的猜测——早上9点到11点是顶峰,下午1点到3点是顶峰,经过这些数据,瑞幸只购买部分职工2个小时或是4个小时的时刻,而非全天。尽管开出的时薪更高,但数据能够更高效地盘活人员。

瑞幸的这一套做法很像亚马逊。比较沃尔玛,亚马逊的数据和算法才干更强,供应链销量也更高,沃尔玛每宣布50万件产品,亚马逊能够宣布100万件。亚马逊的动态价格系统更为详尽,据美国媒体CBS报导,当某一件产品被媒体报导,亚马逊的算法会辨认并主动提价。咨询公司Profitero陈述显现,早在2013年,亚马逊每天都会主动进行250万次价格调整,远高于其他电商途径。

经过数据和算法的加持,亚马逊牢牢占有美国电商寡头位置,互联网数据咨询中心eMarketer数据显现,2019年,亚马逊在美国电商商场份额到达47%,排名第二的eBay商场份额仅为6.1%。

依托数据驱动,瑞幸在一年半时刻内,开出了2370家门店。刘绍强一向重视消费、零售职业,在出资瑞幸后,他被问到最多的问题是,“怎样才干做到,一年开2000家门店还不崩盘?”这关于传统线下门店来说,简直不可能。

在刘绍强看来,这便是数据与技能的力气。

瑞幸的兵器

数据的价值现已成为职业一致,但并非一切公司都有这样的才干,这需求公司能够直接把握用户消费数据。

把握数据主权,在今日的我国商场,十分困难。咨询公司麦肯锡数据显现,我国企业对线上大途径的依赖度高达90%,而在美国,这一数字为24%。

不少公司在起步时,为了能够快速进入商场,下降商场投入本钱,会挑选与现有的大途径协作,例如,连咖啡和幸福西饼等连锁餐饮企业都挑选与美团深度协作。

外卖用户在点开外卖软件时,会优先看到邻近的外卖商家,这能削减品牌触及用户的本钱。此外,美团也有老练的配送系统,关于草创公司来说,配送本钱十分昂扬。

但瑞幸挑选另辟蹊径,从一开端就要求一切的买卖都在自己的App上完结,配送则是与顺丰等多家配送公司协作,瑞幸也为此支付了昂扬的本钱。招股书数据显现,瑞幸本年一季度仅物流配送开销就高达9460万元,而同一时期的广告费用,为4000万元,免费赠券的本钱为2980万元。

大力度的广告和优惠,本钱昂扬的物流,都是为了能够将用户牢牢把握在自己手里。愉悦本钱开创合伙人刘二海也是瑞幸的出资方,他告知《财经》记者,“自己做App,很苦,可是很爽。”

自建途径,把握数据,打通产业链,是不少创业公司都想做但没能做起来的事。

一位电商公司开创人告知《财经》记者,这十分检测团队的归纳实力,不只是融资才干、办理才干,还有决计和决计,“假如给我相同的本钱,我也不必定敢用这个速度烧钱”。

瑞幸的开创团队来自于神州优车,董事长陆正耀为神州优车董事长兼CEO,CEO钱治亚曾任神州优车董事、副总经理。

2007年,陆正耀建立神州租车,2014年9月登陆港股,2015年1月,建立神州专车,2016年1月,神州优车建立,收买神州专车及5家子公司,2016年7月,神州优车挂牌新三板,现在市值452亿元人民币,是新三板上体量最大的公司。

在刘绍强看来,有成功运营过大公司的经历,是创业者十分重要的优势。

曩昔几年,神州一向在活跃转型,用超越十年的时刻,从用手写记账,转变成一切买卖都在移动端完结。

比较神州,瑞幸归于新生代公司,一出生就赶上了新技能浪潮。瑞幸在建立之初,就确认了数据驱动的开展途径,从人员结构上也能看出——瑞幸一建立,首要组建了约400人的技能团队,现在技能团队的规划现已扩展至800人。

瑞幸现已成为了连锁咖啡商场“搅局者”,作为“被挑战者”,星巴克也显着感到了压力。在最新发布的二季度财报中,星巴克在我国区的同店出售额增长了3%,但订单数削减了1%。星巴克CEO凯文·约翰逊也说到“因为竞争对手的补助,我国区的商场竞争十分剧烈”。

瑞幸形式能否仿制?

刘二海将瑞幸称为“新基础设施催生的新物种”。在未来这样的公司会越来越多。

事务能否成功被数字技能改造,打破原有的商业途径,并非仅靠烧钱,需求有多方面的条件。

钱是最清楚明了的要素,瑞幸能够在一年半时刻开出2370家门店,本钱的助力必不可少。

瑞幸的融资才干在创投圈归于特别事例,第一轮对外融资金额就到达2亿美元,在一年时刻里,共拿到3轮融资,合计5.5亿美元。一位出资人告知《财经》记者,许多中后期的创业公司都很难拿到这样体量的融资。

除了本钱,数据驱动还需求能够把握数据以及技能才干,数据剖析才干门槛并不高,AI算法现已开源,云服务等基础设施也在进一步完善,关于大部分企业来说,中心竞争力便是需求拿到满足丰厚的数据。

新式的企业中,挑选自己把握数据和途径的玩家们也越来越多,除了瑞幸,代表公司还有拼多多、必要商城、聚集电商等。

数据驱动的中心是进步功率,扩展规划效应,这也意味着需求团队有极强的办理才干。瑞幸估计2019年门店数量将超越4500家,门店数量简直与星巴克相等——星巴克现已在我国商场耕耘了20年,到2019财年第二季度,其在我国区域的门店数量为3789家,估计本年内会再添加600家。

能够操盘如此规划的团队并不多,另一位出资人告知《财经》记者,数字化浪潮来袭,让草根创业变得越来越困难,“曩昔,有一个好的主意就能够拿到融资,现在,团队是否有过运营公司的经历变得越来越重要”。

除了本钱、技能和办理才干,更要害的是要选对职业,也即“做正确的事”。瑞幸被质疑的另一个首要问题,是咖啡职业是否满足大?

瑞幸和其他咖啡企业经常讲的一个故事是:我国人均年度咖啡消费仅为5杯-6杯,北京上海等一线城市可达20杯,但在日本,这一数字是200杯,韩国是140杯,因而我国咖啡商场潜力巨大。可是,国情不同,谁也不知道。

刘绍强以为,尽管现在现磨咖啡商场体量并不大,可是我国人的咖啡消费中,有80%是速溶咖啡,先浸透这部分人群,就有十分大的空间。

咖啡职业的特质对错差异化、高频次、高毛利。咖啡豆、奶、糖都是老练的商场,一杯咖啡的物料本钱约为3元-5元,挑选大厂供货商能够确保标准度,标准化产品更适合用数据驱动。

瑞幸的布局不只是咖啡,还包含轻食、奶茶等等,这些产品的方针都是白领人群。在这些品类之中,瑞幸挑选的相同是相对标准化的产品,糕点、果汁、沙拉等都是供货商供给的制品,在茶饮职业大规划开展后,奶盖茶等产品也逐步标准化。

这样来看,瑞幸的竞争对手远不止于星巴克或许其他咖啡品牌,茶饮店、便利店、快餐店等,都将会是瑞幸的潜在竞争对手。

今日,互联网技能迅速开展,但依然有许多的传统职业面对低效的问题,数据驱动曾经是软件公司的首要竞争力,现在也开端浸透至实体经济。但数字技能不是全能良药,是否有满足体量的资金投入,能否真实把握数据,边沿本钱是否满足低,能否应对快速扩展的企业规划,这些都是中心问题。

瑞幸形式能否在瑞幸身上获得成功,还需求时刻验证,关于其他职业来说,更要害的是考虑怎么更好地用新技能去驱动商业形式。

(本文首刊于2019年5月27日出书的《财经》杂志)